态度理论
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态度理论(theories of attitude)，有关态度的各种理论观点。可区分为几大类，即学习理论、诱因理论和认知理论。此外，社会判断理论和苏联的层次理论以及两阶段中介模型也是有代表性的。
学习理论 包括经典条件反射理论和强化理论，也包括A.班杜拉的社会学习理论。这方面的代表人物C.I.霍夫兰认为，人的态度主要是通过联想、强化和模仿而产生的。联想、强化和模仿正是学习的3个主要机制。经典条件反射理论重视联想或联系，强化理论重视强化，社会学习理论重视模仿。
经典条件反射理论 认为态度对象（条件刺激物）与引起积极或消极情绪的事作（无条件刺激物）之间的重复的、系统的联系，可以产生对该对象的积极或消极的态度。例如纳粹分子这个词通常与恐怖罪行有联系，人们痛恨纳粹分子是因为把他们同恐怖罪行联系起来了。
强化理论 认为人们习得从事某个行为是因为该行为伴随着某种愉快的事情，人们习得避免某个行为是因为该行为伴随着某种不愉快的后果。运动增进了身体健康，这是一种正强化，从而加强了对运动的积极态度。学生学会了不在课堂与老师对抗，是因为每次对抗都会带来不愉快的后果。
社会学习理论 认为人们学习社会态度和社会行为往往只是由于观察到榜样的态度和行为。小孩学会点火是由于观察到母亲的点火行动。青少年的政治态度可能来自于观察他人的态度。模仿可以不需外部强化，只通过观察榜样。
诱因理论 由J.L.弗里德曼于1985年提出，与决策理论和交换理论有密切联系，包括预期价值理论和认知反应理论。特点是更加重视人的主动性，而不像学习理论那样主要把人视为被动的反应者，重视当前诸诱因的平衡，强调采取某种态度时的得失，采取最大收益的态度。
预期价值理论 认为人们倾向于采取能导致最好结果的态度，拒绝采取能导致不良结果的态度。人们在决定态度时力图扩大主观效用，主观效用是某结果的价值和该态度产生该结果的预期的乘积。假定你决定买一辆车，考虑买赛车还是买家用车，在比较的时候，你认为几乎可以肯定（高预期）赛车是更有趣的（高正价值）。但是也有某种可能（低预期）赛车修理时花钱多，然而你有个哥哥会修车，你认为花钱不会太多（低负价值）。这时肯定的高正价值超过了不肯定的低负价值，所以你决定买赛车。
认知反应理论 由A.G.格林沃尔德于1968年提出，认为人们在对信息起反应的时候，总产生一些积极的或消极的解释性思想，这些思想称为认知反应。认知反应决定着人们是否接受信息所持的态度，是否改变自己的态度。假定有人发表言论，主张减少政府对低收入者的补贴。你听后感到，低收入者很难自立，需要有人帮助，政府应当给予补贴。这种消极的认知反应可能使人对这个言论持反对态度。如果你听后认为，政府负担太重了，每个人都应当自立。这种积极的认知反应可能使你赞成这个言论。可见，认知反应理论的要点在于，人是自动的信息加工者，他对信息产生自己的认知反应，这种认知反应左右着所采取的态度。认知反应理论很容易用来解释信息的反作用。当个人对信息产生的认知反应支持外来信息时，可预期有正的态度变化，当个人对外来信息产生的认知反应与外来信息相反时，则可能出现反作用。
认知理论 社会心理学中认知理论的主要观点认为，人的社会行为依赖于人如何看待社会情境。人总是把关于社会情境的知觉、思想和信念组成简单的意义单元。这种解释和组织影响着他们的行动。
认知相符理论是态度研究中重要的认知理论。这个理论的中心思想是，人们努力追求认知结构的相符一致。如果一个人的几个信念或价值观彼此不相符、不一致，则力求使它们达到相符一致。如果一个人遇到与其原有认知不一致的新认知，则他会努力去减少这种不一致性。
平衡理论 由F.海德于1958年提出，认为人们倾向于通过平衡彼此的态度与对某事件的态度来维持其相符一致。假定有某甲、某乙、某件事，如果某甲喜欢某乙，他们二人对某件事的态度又是一致的，或者某甲不喜欢某乙，他们二人对某件事的态度又是不一致的，这时出现认知平衡状态。反之，如果某甲喜欢某乙，他们二人对某件事态度不一致，或者某甲不喜欢某乙，他们二人对某件事的态度是一致的，这时出现认知不平衡状态。出现不平衡状态时，人们倾向于把它改变为平衡状态。不平衡状态产生一种压力使人改变态度，以达到平衡状态。至于采取什么方式改变，平衡理论提出最少用力原则，去预测改变的方向。如某甲喜欢某乙，但二人对某件事态度不一致，某甲赞成，某乙反对，这是一种不平衡状态，改变的方法有几种：某甲可以设想他实际上不喜欢某乙，或者他实际上反对某件事，或者曲解现实，认为某乙实际上不反对。无论选择哪一个都可以达到平衡。这样选择依赖于容易程度，即最少用力原则。
T.M.纽科姆于1968年对这个理论作了补充。他认为当某甲不喜欢某乙时，平衡的压力是较弱的，他把这种情况称为非平衡状态，这是为了区别于不平衡状态。他认为某甲和某乙之间的情感关系是首要的，人们并不关心与他们不喜欢的人的态度是否一致。改变的方向主要是改变某甲或某乙对某件事的态度，而不是某甲对某乙的态度。
一致性理论 由 C.E.奥斯古德和 P.H.坦南包姆于1955年提出，指当信息源提供对某件事的看法时是否引起态度改变问题。相符理论涉及3个变量:①个人对信息源的态度；②个人对信息源所评论的事件的态度；③信息源就该事所作论断的性质。例如，如果我们喜欢的信息源提出了我们赞同的看法，则他的论断将符合我们的参照点。如果我们喜欢的信息源提出了我们不赞同的看法，或者我们不喜欢的信息源提出了我们赞同的看法，那么他的论断将不符合我们的参照点。体验到不符合的人就会改变其对信息源或者信息源所评价的事的态度。
认知失调理论 由L.费斯廷格于1957年提出，认为当两种认知或认知与行为不协调时，为了保持一致，态度将发生变化。失调指心理上的不舒适，它使人致力于缓解这种失调。为了缓解失调，必须用协调的因素代替失调的因素。认知因素的这种重新安排可以有不同的方式。它可能造成行为变化，也可能只限于认知水平上。例如，吸烟有害于健康这种认知，应当伴随着不吸烟是适宜的行为，所以如果人吸烟，他将体验到失调，为了缓解失调，他应当戒烟。但失调理论并不认为人总是按理性行事，而认为人会用种种方法把自己合理化。例如人们会说，如果我们戒烟，体重会增加，而体重增加易发心脏病。实际上人们所做的是建立关于吸烟的协调认知，以淡化失调体验。
在费斯廷格等人的一个著名实验里，让3组被试从事重复乏味的作业1小时。然后让第1组被试向其他人说明作业情况。让第2、3组被试把作业说成是有趣的好玩的。第2、3组的唯一差别是，第2组的被试取得1元钱，第3组的被试取得20元。最后问这3组被试对作业的态度。结果是，第1组被试表示出最消极的态度，但是第3组被试比第2组被试表示更消极的态度，实际上只有第2组被试对作业表示出积极评价。对于第2、3组之间所表现出的差别，实验者认为，20元钱的条件足以诱使被试说出与自己体验相反的话，他们没有感到高度的认知失调，没有感到有什么压力使他们的态度符合于所说的话。在1元钱条件下，被试感到收益很小，体验到他们所做的几乎无收益的工作与所作出的评价之间的认知失调。他们感到心理上的压力，使他们的态度更符合于他们的行为。
后来的研究明确了失调理论的局限性。研究表明，以与态度失调的方式行动造成态度改组，只发生在如下条件下：①人们相信他们是自由从事该行为的，不是被迫的；②该行为产生不愉快后果。尽管有这些局限，认知失调理论仍然被认为是相当有效的。它能解释为什么人们倾向于提高选定之物的价值，也能说明人们对于难于达到的目标的特殊满足感。
认知失调理论虽然引起大量实验研究，但也遇到挑战。D.J.比姆1967年的自我知觉理论就是一个挑战。比姆认为，失调实验的许多结果可以从他的自我知觉理论得到解释。他认为，人们一般是从行为推断态度的，态度改变是行为改变的直接后果。按照这个理论，一个人吸烟这个事实就是他的态度，不管他是否意识到吸烟的危害。这样，一致性问题就不存在了。
社会判断理论 关于态度改变的社会判断理论的基本观点是，一定态度的结构决定着持有这个态度的人如何对待有关说服信息。态度结构意指态度的可能活动范围。人们可能接受的范围称作接受域，人们可能拒绝的范围称作拒绝域。这个理论的主旨在于，如果某个信息处于个人的接受域内，态度将朝着信息所持态度的方向改变。相反，如果某个信息处于拒绝域内，态度将不会改变，或者向着相反的方向改变。
在早期的一项社会判断研究中，M.谢里夫(1958)等人观察到，个人先前的态度是一个中心点，其周围是接受域和拒绝域。例如，某人相信某汽车厂在5年内能生产耗油量为100英里／加仑的汽车。后来他读到一篇文章，主张这种事在10年内是不可能实现的。如果10年这个数字处于该人接受域内，那么该人原来态度可能发生一些变化。虽然他不一定完全接受这个数字，也许折衷为7年，但他的态度会朝着这个信息的方向改变。一般说来，个人的接受域越宽，他越可能受到说服。持极端观点的人往往具有狭窄的接受域，而持温和观点的人则具有宽广的接受域。
苏联的层次理论 苏联心理学家从Д.Н.乌兹纳泽的定势理论出发提出了层次理论。他们认为，定势是由主体的需要和相应的客观环境两个因素决定的。定势总是在具有一定需要和满足这一需要的情境的条件下产生的。满足需要的过程是人掌握各种形式活动的过程。个人需要的扩大导致个人活动范围的扩大。一定的需要通过一定的活动与一定的情境相联系。因此这里应考虑不同层次的需要、活动和情境。不同层次的需要、活动和情境相联系产生了不同水平的定势。可以划分出4个倾向层次：①范围固定定势：是在机体需要和最简单情境的基础上形成的，相当于原来意义的心向或定势；②社会固定定势：是在接触群体内直接活动的基础上产生的，相当于一般所说的态度；③基础社会定势：是个体兴趣的一般倾向性，是在劳动和生活的较广泛活动的基础上产生的，是比较复杂的态度，即表现对个别社会客体又表现对重要社会领域的态度；④个人价值定向系统：是最高层次的倾向，反映出个人对社会、经济、政治和意识形态原则所决定的生活态度(见价值定向一致)。这样一来，他们把定势区分为原来意义的定势、社会定势即态度以及价值定向系统。他们认为社会定势在人的活动调节中起着重要的但有限制的作用。在具体交往情境中，在日常生活情境中，可以用态度来说明个人行为的倾向性，而在比较复杂的情境中，应考虑到高级层次在调节低级层次社会行为中的作用。同时也应当看到，认知、情感和行为成分在不同层次上的比重有所不同。在较低层次上情感成分起较大作用，在高级层次上认知成分起较大作用。
主体的任何一个倾向都可能发生变化，变化发生的程度取决于倾向的层次。倾向所指向的社会客体越是复杂，倾向便越稳定。社会倾向的变化既要考虑到有关该倾向的客观社会变化，又要考虑到个人本身发展所产生的变化。
两阶段中介模型 霍夫兰曾经提出一个五阶段说服模型，认为一个人被信息说服的程度依赖于5个反应链锁：①注意信息，②理解其内容，③接受所理解的东西，④保持下去，⑤按保持的态度的行动。虽然这5个阶段都是重要的，但霍夫兰更重视接受阶段。在研究影响接受的因素时，他集中研究了如下问题：“谁（信息源）通过什么渠道(渠道)向谁（接受者）说了什么（信息），有什么影响？”这个研究纲领影响很大，一直保持到今天。但是由于霍夫兰的研究忽视了理解和接受之间的关系问题，所以W.J.麦克盖尔提出了两阶段中介模型加以补充和修正。这个两阶段模型实际上是把霍夫兰模型中注意和理解合而为一，称为感受阶段，另一个阶段是接受阶段。他认为，态度改变的概率是这两个中介因素（感受和接受）的函数。他提出如下公式：
Pr(O)=Pr(R)×Pr(Y)
式中Pr(O)为态度改变的概率；Pr(R)为有效感受的概率；Pr(Y)为接受所感受的东西的概率。
在麦克盖尔看来，态度改变不是接受的同义语，而是反映着有效感受和接受所感受的东西的概率。他用两个理论假设去解释感受和接受在态度改变上的相对重要性。第1个称为补偿假设，就是说，加强人们理解能力的那些个人品质通常将降低对所理解的东西的接受性。例如，一个人越是聪明，理解力就越强，能理解复杂的问题。但是一个人越是聪明，就越少可能接受所理解的东西。这是由于聪明人通常拥有较多的信息支持其原来立场，能更好地看出说服信息论据中的缺点，更愿意保持独立见解。他认为焦虑对感受来说通常是消极的，而对接受是积极的。但高自我评价却对二者有相反的关系。所以他认为，当人们处于中等自我评价或焦虑时，给予说服信息，可以期望得到最大的态度改变。在低智力下，感受上的困难干扰了态度改变；在高智力下，接受因素降低了说服力。
第2个假设是情境加权，就是说，感受和接受在意见改变上的相对重要性，作为沟通情境特征的函数而变化。说服信息是一个重要的情境变量，例如，有些信息很简单，容易理解，这时感受相对来说不重要了，但接受因素在决定态度改变上就加重了。广告通常都采用简单信息，通俗易懂，这时理解不重要，重要的是广告的可信性。相反，有些信息相当复杂，包含一系列逻辑论据，这时理解和接受都同样重要。
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